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美團千萬日訂單背后的魔鬼細(xì)節(jié)
時代周報特約記者 陸一夫 發(fā)自北京
進入2017年，曾盛極一時的專車大戰(zhàn)和直播混戰(zhàn)基本結(jié)束，但在線外賣行業(yè)的競爭才剛剛進入下半場。
3月29日，在一個小型媒體交流會上，美團點評副總裁兼外賣和配送事業(yè)部總經(jīng)理王莆中披露，目前美團外賣的市場份額已經(jīng)達到54%。
此前，美團外賣宣布日訂單數(shù)突破千萬級別，也昭示著市場格局迎來新變化。從短短兩年多的時間內(nèi)從百萬提升至千萬，美團外賣正經(jīng)歷著量變到質(zhì)變的過程，用王莆中的話來說，千萬級別只是一個小里程碑，但它代表著外賣業(yè)務(wù)正式走進大眾，不再只是一個小眾行業(yè)。
但對于美團外賣而言，54%的市場份額并不代表著戰(zhàn)事已經(jīng)結(jié)束，王興的目標(biāo)是70%。作為美團業(yè)務(wù)線里最后一個未盈利項目，王莆中坦言壓力很大，但他堅信外賣業(yè)務(wù)的大手筆投入最終將對公司的價值產(chǎn)生直接貢獻。
在剛剛過去的2016年里，各個在線外賣平臺都得到了高速的增長，而平臺之間的競爭也并沒有因為補貼減少而放緩。相反在資本和市場的推動下，新一輪的行業(yè)洗牌和整合已經(jīng)漸行漸近。
在可以預(yù)期的情況里，隨著百度O2O業(yè)務(wù)的邊緣化，未來外賣行業(yè)將演變?yōu)槊缊F和餓了么之間的雙寡頭競爭格局，而決定最終戰(zhàn)果的因素很可能就取決于誰擁有更多的流量和更高效的運營體系。這一次，勝利的天枰顯然正在向美團外賣傾斜。
“三駕馬車”驅(qū)動
在經(jīng)歷了長時間的軍備競賽后，外賣行業(yè)終于迎來了一個歷史性時刻。3月19日，美團外賣的日訂單量突破1000萬大關(guān)，這既是國內(nèi)在線外賣行業(yè)中首個突破千萬日訂單的平臺，也是繼續(xù)淘寶、滴滴之后又一個達到千萬級別的互聯(lián)網(wǎng)平臺。
與雙11或者除夕微信紅包所面臨的壓力測試不同，O2O行業(yè)的訂單量增長更多地在考驗企業(yè)的線下運營能力，這一點在外賣行業(yè)尤為明顯。王莆中表示，“外賣與電商、零售有相似之處，其中供給、流量和配送是三駕馬車，缺一不可”。
如果說供給端決定平臺的商品種類，配送則是交易的最后環(huán)節(jié)，它決定商家和用戶的服務(wù)半徑，而且這個看似沒有太多技術(shù)含量的工作，正在被人工智能等黑科技逐步改變。另外，從國內(nèi)外的情況比較看，自建物流已成為在線外賣平臺生死攸關(guān)的決定性因素，美國的在線餐飲平臺Grubhub由于沒有建立配送業(yè)務(wù)，增長率雖然仍有30%但明顯落后于Uber East等“物流派”平臺。
每天管理著30萬活躍騎手的工作并不輕松，但王莆中將這份工作變成了美團外賣的優(yōu)勢?！霸谡{(diào)度算法或者人工智能外，外賣配送最關(guān)鍵的一點，是線上的算法系統(tǒng)能否跟線下的管理模式相結(jié)合。另外，自營、加盟和眾包等物流形式豐富了美團外賣的配送體系，這樣極富彈性的、復(fù)雜的組織方式，背后是系統(tǒng)的支持?！蓖跗沃懈嬖V時代周報記者。
在流量方面，得益于協(xié)同的流量矩陣，美團外賣只有一小半流量來自美團外賣APP，其他更多的流量源于美團、大眾點評、微信和手Q等渠道。在流量成本日益抬高的今天，多元化的流量矩陣更有利于業(yè)務(wù)的發(fā)展，這意味著業(yè)務(wù)能覆蓋到更多層次的人群里。
回顧美團外賣的發(fā)展歷程，最初其主要用戶群體是高校學(xué)生，這個群體大約是2500萬，但當(dāng)2015年走出校園進入社會市場后，美團外賣的增速開始加速，QuestMobile發(fā)布的外賣O2O行業(yè)趨勢研究報告顯示，2016年6月美團外賣的月度活躍用戶數(shù)已達5700萬。不過，王莆中卻表示，日訂單突破千萬只是一個小里程碑，因為對比中美的情況來看，國內(nèi)的外賣市場滲透率并未達到極限?！拔磥硗赓u的滲透率的增長3年至少有3倍以上的空間，當(dāng)然餐飲本身也在增長。線上化率會越來越高，我認(rèn)為會接近95%。”
目前，美團外賣的業(yè)務(wù)基本下沉到所有城市，但在北京、上海等地，隨著滲透率的繼續(xù)提高，一線城市還有可觀的增量。王莆中就預(yù)測， 像北京這樣量級的城市還能翻番。
“下半場”探索盈利模式
盡管滲透率還有待提高，但顯然易見的是外賣市場已進入“存量時代”。王莆中披露的最新數(shù)據(jù)顯示，美團外賣目前的業(yè)務(wù)覆蓋已經(jīng)超過1300個城市，線上的商鋪數(shù)量超過100萬家。
事實上，隨著業(yè)務(wù)的下沉和擴張，外賣的使用場景變得更加多樣化，這一點是王莆中也未曾料到的地方?！耙恍┞糜纬鞘?，比如說三亞，美團外賣的客單價大概在80塊錢，每天有1.5單，在三亞亞龍灣有5個五星級酒店，就有1000單。我們整體的數(shù)據(jù)是7%-8%的用戶下單的地址在酒店，這個數(shù)據(jù)很恐怖?！?/p>
王莆中還透露，目前美團外賣有25%的訂單來自于兩餐以外，包括早餐和夜宵，另外在情人節(jié)等特殊節(jié)日，鮮花的訂單數(shù)量也非常驚人。“場景的多元化和國民應(yīng)用是不可分割的，因為使用的人越來越多，就會產(chǎn)生各種各樣的需求，反過來為美團外賣帶來更多的商家，讓我們把各種品類都做好。”
盡管美團點評的日訂單量突破千萬，而且占領(lǐng)了過半的市場份額，不過外賣市場的戰(zhàn)事尚未結(jié)束，餓了么和百度外賣仍未放棄，尤其是后者被李彥宏近日強調(diào)是百度重要的組成部分。
王莆中表示，美團外賣在很多的細(xì)的結(jié)構(gòu)單元和城市已經(jīng)實現(xiàn)盈利，但整體上還是在虧損的。
“如果按照羅杰斯的曲線的話，我認(rèn)為我們要過了最快增長的階段才是應(yīng)該賺錢的時候。這個階段從現(xiàn)在來看，（盈利）要一到兩年以后。”
在去年年中，王興提出了著名的“下半場”理論后，美團開始了一系列的動作，其中針對B端方面的業(yè)務(wù)明顯增強，其意在推進餐飲商家的IT系統(tǒng)建設(shè)、IT系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化和互聯(lián)網(wǎng)化。
王莆中表示，目前配送費用是美團外賣的主要營收來源之一，另外一部分收入來自廣告。此外，跑腿業(yè)務(wù)也將成為美團外賣的重點項目，王莆中表示今年有相應(yīng)的開放平臺計劃，希望在最后一公里和同城物流上分一杯羹。通過開放配送業(yè)務(wù)的能力，美團在大交通領(lǐng)域上的屬性將更加明顯。今年情人節(jié)，美團點評在南京上線網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，增加了一條新的流量變現(xiàn)渠道。如無意外，今年美團點評的進攻態(tài)勢不僅僅體現(xiàn)在外賣和OTA上，而是全面開花。
（責(zé)任編輯：盧相?。?/p>
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