“用養(yǎng)樂多來(lái)做叉燒”“包場(chǎng)KTV站著唱4小時(shí)減肥”“學(xué)英語(yǔ)直接把小紅書切換成英文版”……前段時(shí)間，一系列聽起來(lái)像段子、做起來(lái)卻高效的“邪修妙招”，在社交媒體上瘋狂刷屏。
這些不按套路、全靠自創(chuàng)，又真實(shí)有效的生活訣竅,從一開始單純的內(nèi)容玩梗，發(fā)展為年輕人生活方式的表達(dá)，也催生了新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。
不少品牌敏銳捕捉到這一趨勢(shì)。Jellycat推出的大腦器官毛絨玩具，被不少打工人買來(lái)擺在工位上。滬上阿姨推出“五黃高纖慢養(yǎng)瓶”，將五種養(yǎng)胃谷物打磨成“五黃乳”，精準(zhǔn)契合當(dāng)代打工人“靠奶茶養(yǎng)胃”的“邪修”養(yǎng)生觀念。旺仔牛奶品牌為新品“凍癡冰激凌”開發(fā)薄荷咖啡“邪修”配方，吸引大批消費(fèi)者打卡嘗試。
年輕人追捧“邪修”現(xiàn)象，根源在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境的深刻變化。在物質(zhì)豐富的當(dāng)下，青年群體對(duì)情感的需求更深更廣，更加重視情緒消費(fèi)，傾向于在消費(fèi)中尋找情感補(bǔ)償。他們購(gòu)買的往往不是產(chǎn)品功能，更多是附著其上的情緒解決方案。
新的熱潮為品牌營(yíng)銷指明了新的發(fā)展方向。一方面，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系正從“價(jià)值傳遞”轉(zhuǎn)向“價(jià)值共創(chuàng)”。傳統(tǒng)的“廠商研發(fā)—市場(chǎng)推廣”模式正在被顛覆。品牌開始主動(dòng)融入社區(qū)，傾聽并吸納用戶的創(chuàng)意。這種“反向創(chuàng)新”在貼近消費(fèi)者真實(shí)需求的同時(shí)，更顯著降低了產(chǎn)品試錯(cuò)成本。
另一方面，品牌營(yíng)銷需更加重視提供情緒價(jià)值和身份認(rèn)同。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷側(cè)重于功能宣傳和品牌形象塑造，而當(dāng)情緒消費(fèi)成為熱點(diǎn)，品牌文案和內(nèi)容需要理解這背后的發(fā)展指向。諸如將降噪耳機(jī)定義為“辦公室摸魚神器”，把空氣炸鍋包裝成“懶人米其林邪修裝備”……這樣的營(yíng)銷，成功讓消費(fèi)者在“花小錢買樂子”的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)與品牌的深度鏈接。
當(dāng)然，對(duì)于品牌而言，在與流行文化共舞的同時(shí)，也需設(shè)立“創(chuàng)意邊界”，將內(nèi)容安全與倫理風(fēng)險(xiǎn)納入核心考量，確保增長(zhǎng)可持續(xù)。
（責(zé)任編輯：梁艷）
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