近年來，電影行業(yè)的運(yùn)行規(guī)則正在悄然改變。平臺與數(shù)據(jù)，成為這場變革的驅(qū)動力，深刻影響著一部電影從誕生到抵達(dá)觀眾的全過程。電影在這個(gè)過程中，從集中的、富有儀式感的文化活動，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉稚⒌摹⒘鲃拥臄?shù)字生態(tài)。技術(shù)帶來的改變，值得我們認(rèn)真審視與反思。
從“買票進(jìn)影院”到“點(diǎn)開App”，電影的玩法變了
電影自誕生之日起，就不只是一種影像作品，更是塑造社會文化、影響時(shí)代審美的重要媒介。在過去百年間，電影的運(yùn)行始終遵循一套穩(wěn)定的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)：創(chuàng)作端，依賴以膠片為核心的工業(yè)化攝制流程；傳播端，依靠影院排片與發(fā)行網(wǎng)絡(luò)將作品傳播出去；接收端，觀眾坐在影廳里，與陌生人共同凝視銀幕，完成一場帶有儀式感的集體觀影。這套“制作—發(fā)行—放映”的完整鏈條，奠定了電影作為現(xiàn)代集體藝術(shù)的地位，也與工業(yè)時(shí)代的生產(chǎn)方式、社會組織形態(tài)及公眾心理需求緊密連接。
然而，20世紀(jì)末數(shù)字技術(shù)興起，使這一延續(xù)近百年的運(yùn)行機(jī)制發(fā)生改變。以數(shù)據(jù)處理、即時(shí)生成和用戶互動為核心的數(shù)字平臺逐漸崛起，成為重塑電影產(chǎn)業(yè)的新型基礎(chǔ)設(shè)施。內(nèi)容創(chuàng)作與傳播層面，影院不再是唯一渠道，抖音、快手等短視頻平臺催生了碎片化的視聽消費(fèi)習(xí)慣，騰訊視頻、愛奇藝、嗶哩嗶哩等長視頻平臺則構(gòu)建起線上發(fā)行的新網(wǎng)絡(luò)；市場運(yùn)營與決策層面，貓眼、燈塔等數(shù)據(jù)平臺通過實(shí)時(shí)票房監(jiān)測、用戶畫像分析和輿情追蹤，影響影片的宣發(fā)策略與排片決策；輿論發(fā)酵與口碑生成層面，微博、豆瓣等社交平臺成為話題傳播、口碑?dāng)U散的關(guān)鍵陣地。
數(shù)字技術(shù)首先改變了電影的制作方式。膠片時(shí)代，拍攝依賴實(shí)體膠卷、專業(yè)沖印和復(fù)雜的光化學(xué)工藝，整個(gè)流程是線性的、集中的。而今天，數(shù)字?jǐn)z影、云端剪輯與特效渲染讓創(chuàng)作門檻大幅降低，一部電影可以由分散在不同地方的團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)程協(xié)作完成，文件隨時(shí)可改、版本隨時(shí)可調(diào)。更深刻的變化發(fā)生在傳播端。傳統(tǒng)模式下，一部電影能否被觀眾看到，主要取決于院線排片；而在平臺時(shí)代，算法推薦逐漸成為主導(dǎo)力量。用戶的每一次點(diǎn)擊、停留、轉(zhuǎn)發(fā)、評分，都被轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，反過來影響內(nèi)容的曝光順序、排片權(quán)重、營銷資源分配，甚至決定一部作品的市場命運(yùn)。電影的傳播邏輯，由此從“統(tǒng)一排片、集中放映”轉(zhuǎn)向“算法推薦、分眾觸達(dá)”。與此同時(shí)，觀眾的角色也在改變。過去，人們在黑暗影廳中靜默觀看，是一場文化儀式的參與者；如今，觀眾在手機(jī)屏幕上滑動、點(diǎn)贊、評論，成為持續(xù)生產(chǎn)行為數(shù)據(jù)的“節(jié)點(diǎn)”。平臺通過這些數(shù)據(jù)，決定一部作品能否被看見、何時(shí)推送、以怎樣的情緒基調(diào)與敘事角度呈現(xiàn)。電影的“可見性”本身，已成為一種可被算法調(diào)控、量化分配的資源。
可以說，電影生態(tài)的邏輯發(fā)生了變化：在以敘事內(nèi)容為中心的“作者驅(qū)動”模式之外，又出現(xiàn)以分發(fā)渠道與數(shù)據(jù)邏輯為主導(dǎo)的“平臺驅(qū)動”模式。
“觀眾”從“看電影的人”變成“被追蹤的用戶”
平臺機(jī)制的崛起，不僅改變了電影的生產(chǎn)與傳播，也深刻重塑了“觀眾”這一角色。在影院時(shí)代，觀眾是一場文化儀式的參與者：買票、入場、落座、熄燈，在兩小時(shí)的黑暗中與銀幕上的故事相遇，散場后帶著各自的感受離開。這種體驗(yàn)是完整的、沉浸的，也是私密的。沒有人知道你在哪個(gè)瞬間落淚，也沒有人統(tǒng)計(jì)你是否看完了片尾字幕。而在平臺時(shí)代，“觀眾”逐漸被重新定義為“用戶”。他們的每一次點(diǎn)擊、每一秒停留、每一個(gè)點(diǎn)贊或快進(jìn)，都被系統(tǒng)記錄和分析。觀看不再只是情感投入的過程，更成為一種持續(xù)生成數(shù)據(jù)的行為。平臺關(guān)心的不只是“誰在看電影”，更是“這個(gè)人還會點(diǎn)擊什么、購買什么、轉(zhuǎn)發(fā)什么”。
更值得關(guān)注的是，觀眾與電影的互動方式也在發(fā)生變化。在嗶哩嗶哩、抖音等平臺上，影視二創(chuàng)、表情包傳播成為年輕人與電影互動的新模式。一部電影能否成為“爆款”，往往取決于它是否具有吸引觀眾的“名場面”、是否容易被觀眾切成短視頻、是否能引發(fā)觀眾的彈幕狂歡。傳統(tǒng)意義上的“深度觀影”，比如細(xì)細(xì)品味敘事、琢磨鏡頭語言、回味主題意涵，逐漸變成一種“共感接力”的文化實(shí)踐?？吹氖峭徊侩娪?，聊的是同一個(gè)話題，用的是同一套表情包，也就是觀眾以共同的情緒觸點(diǎn)為紐帶，在社交網(wǎng)絡(luò)上尋找共鳴、分享體驗(yàn)、接力傳播。
以近年來引發(fā)廣泛討論的《孤注一擲》《消失的她》《熱辣滾燙》等影片為例，它們的創(chuàng)作與營銷路徑都充分體現(xiàn)了對平臺邏輯的主動適配。密集的反轉(zhuǎn)、快節(jié)奏的剪輯、易于傳播的金句和名場面，這些設(shè)計(jì)本身就是為了讓影片更容易被切片、被剪輯、被傳播。影片在上映前往往經(jīng)過測試篩查，提前找出最能引發(fā)觀眾情緒共鳴的燃點(diǎn)和最具爭議性的話題，從而在上線時(shí)迅速引爆社交平臺，形成“口碑發(fā)酵—數(shù)據(jù)飆升—票房攀升”的聯(lián)動效應(yīng)。這種變化并不能簡單地等同于“淺薄化”，它標(biāo)志著電影文化的深層轉(zhuǎn)型。也就是說，成功電影的標(biāo)準(zhǔn)，不再只是講了一個(gè)多好的故事，而是在推薦系統(tǒng)中能引發(fā)多大的傳播效果和參與熱度。
“好傳播”不能替代“好表達(dá)”
當(dāng)平臺成為電影觸達(dá)觀眾的主要通道，一個(gè)更深層的問題隨之浮現(xiàn)：究竟是誰在決定，哪些電影應(yīng)該被看見？在傳統(tǒng)體系中，這個(gè)問題的答案相對清晰。電影節(jié)的評審專家、專業(yè)影評人的推薦、院線的排片經(jīng)理等，共同構(gòu)成了一套篩選機(jī)制。這套機(jī)制當(dāng)然有其局限，但它的評判標(biāo)準(zhǔn)大體圍繞作品本身展開，比如敘事是否精巧、表演是否動人、主題是否深刻。觀眾在這套體系中，是“被推薦”的一方，但推薦的依據(jù)是相對穩(wěn)定的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。而在平臺機(jī)制下，這套邏輯發(fā)生改變。算法通過“熱度”來判斷價(jià)值。播放量高的內(nèi)容獲得更多曝光，互動性強(qiáng)的話題獲得更高排名，情緒激烈的片段更容易被推送。平臺并不直接告訴你“這部電影好不好”，但它通過推薦順序、首頁位置、話題榜單，悄然塑造著“什么值得你花時(shí)間去看”的認(rèn)知。
這就帶來一個(gè)值得警惕的趨勢，“好傳播”正在替代“好表達(dá)”，成為評判電影的隱性標(biāo)準(zhǔn)。一部電影如果不容易被切成短視頻、不容易引發(fā)話題爭議、不容易在社交平臺上“出圈”，它就可能在算法的世界里“被隱身”。平臺機(jī)制通過熱度曲線、推薦算法、界面設(shè)計(jì)等具體手段，影響“我們看什么、怎么看、為什么看”。當(dāng)這些問題的答案越來越多地由數(shù)據(jù)來回答，文化審美的多樣性面臨被壓縮和簡化的風(fēng)險(xiǎn)。
面對這一現(xiàn)實(shí)，行業(yè)從業(yè)者都應(yīng)有所警醒與反思。在算法主導(dǎo)傳播的時(shí)代，文化不能淪為流量的附屬品，也不應(yīng)被數(shù)據(jù)邏輯所裹挾。平臺機(jī)制的優(yōu)化，不能以“效率”犧牲“意義”，不能以“爆點(diǎn)”取代“深度”，更不能讓文化創(chuàng)作淪為純粹可計(jì)算、可復(fù)制的生產(chǎn)流程。唯有重申文化表達(dá)與審美判斷的獨(dú)立價(jià)值，才能為電影作為一種公共藝術(shù)守住立足之地，也才能為觀眾保留沉思的空間與精神的生長沃土。（作者：楊天東，系中國電影藝術(shù)研究中心副編審）
（責(zé)任編輯：盧相?。?/span>
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